Видео ролики бесплатно онлайн
Free video online
Официальный сайт audiophilesoft 24/7/365
Смотреть видео бесплатно
|
||||||||||||
|
Рефераты
Остальные рефераты (1255)Планирование и разработка PR - кампании
Размер: 37.29 KB
Скачан: 92 Добавлен: 09.10.2005 ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт дистанционного образования Специальность “Связи с общественностью” Кафедра культурологии и социальной коммуникации РЕФЕРАТ по курсу “Теория и практика связей с общественностью” ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR – КАМПАНИИ Выполнил студент _____________________ Группы ______________ Проверил преподаватель _____________________ Томск 2004 Содержание 1. PR-кампания …………………………………………………………………. 3 Список использованной литературы…………………………………….……..21 Продается только узнаваемое 1. PR-кампания PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: . Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования. . Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево . Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик . Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним . Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов) . Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать) . Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать 1. Как сказать? 2. В какой форме передать? 3. Через какие каналы передать? . Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью) . Осуществление кампании . Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов) 2. Структура PR – деятельности
ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний Близки к потребностям интересы – это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Отношение – когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его. И мнения – когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержить (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”. Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект. Далее в нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопроса: “Как действует ПР-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев: Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить. Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы. Итак, послание должно быть: 1. адекватно составлено (специально для данной аудитории); 2. адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней); 3. проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием). Третий интересующий нас вопрос: Как должна быть организована ПР- деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Следует заметить, что в отличие от первых двух этапов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, схема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке ПР-проектов. В качестве короткой формулы она известна как RACE, где Research – исследование: анализ и постановка задачи, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно- коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. Но этапе “действие” (планирование действия) готовится концепция ПР- кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. 3. Планирование PR-кампании как суммы технологий Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий). Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Bнешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в Постановка задачи. Правильная постановка задачи - решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент. PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы – коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций. Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация и что она может. Для этого нужно просто расчертить лист на два столбика: Детальное планирование – путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель – информационно-просветительская Отступление первое - об общественном мнении. “Сферы действия гражданского сектора разнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный “продукт” гражданского сектора в любой сфере – это общественное мнение - комплекс логически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этих групп”. Работники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона. Некоторые исследователи сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: у специалиста по связям с общественностью первая заповедь та же - не навреди! Отступление второе – о работе с государственным сектором. Коммуникационная программа PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию. Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц. Для этого используются все доступные средства коммуникации: . индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail) . массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет); . смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты. “Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию. Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации. Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д. Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации – издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д. Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой. Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту: 1. поиск финансовых ресурсов; 2. встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т.п.); 3. публикации в печатных СМИ; 4. передачи на электронных СМИ; 5. общественные слушания; 6. пикеты, демонстрации, обращения НКО; 7. сбор подписей под обращениями; 8. информирование о ходе кампании СМИ, других НКО, в том числе зарубежных и международных; 9. запросы и открытые письма; 10. слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях. В основе каждого из перечисленных мероприятий – “информационный повод” Главное требование к информационному поводу – интерес для большого числа людей. “Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого- нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно то, что касается каждого лично – законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления. Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию – второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври". Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. Конфликт интересов – повод пообщаться. “В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникнают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон. К примеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решении проблемы, но… хотел бы взяться за нее через полгода, так как именно через полгода начнется новая избирательная кампания, во время которой его участие в решении этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержку на выборах сейчас, чтобы депутат стал союзником, но не забыть о своем обещании позже. Кстати, планируя PR-кампанию, нужно учитывать все будущие общественные события. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы”. Хорошо, что все мы разные (принцип дополнительности)! “Спектр НКО чрезвычайно широк, хотя на виду – только немногие из них: правозащитные, экологические, реже благотворительные. Можно привлечь к PR-кампании НКО- скромников – любительские, творческие, научные, религиозные, профессиональные, детские. У них очень много интересного и невостребованного – картины, музыка, театры, лекции и демонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причем не важна политическая ориентация. Особенно ярко все эти качества и ресурсы проявляются при устройстве праздников для детей совместно несколькими организациями разных сфер деятельности. Единственное условие участия для всех – никакой рекламы своих убеждений (политических, религиозных и т.п.), потому что усилия объединяются для общего дела”. PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка 4. Разработка PR-кампании Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам: . Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится. . Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы). . Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). . Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
Инструкции: 1. Выпишите, на какие целевые группы будет направлена ваша PR-кампания. 2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе кампании. 4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).
PR-задачи Сообщение Методы продвижения Сообщение Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации – сообщения. Сообщение как минимум имеет: . содержание (что сказать); . структуру (как сказать); . форму (как выразить идею).
Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию. Каналы коммуникации Каналы личной коммуникации. Эти каналы – самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации. Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д. Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространения информации – издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т.д. Список использованной литературы 1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с. 2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с. 3. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001. - 624 с. 4. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000. - 271 с. 5. Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи".–М.: Юрайт, 1997.- 208 с. 6. Росситер Д. Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001. - 651 с. 7. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика / У.Уэллс и др. - СПб.:Питер, 1999. - 735 с. 8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков; Минск, 2000. - 377 с. 9. Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - М.; 1998 г. |
|
|
Смотреть видео онлайн
Онлайн видео бесплатно