Online video hd
Смотреть гиг видео
Официальный сайт interaktiveboard 24/7/365
Смотреть видео бесплатно
|
||||||||||||
|
Рефераты
Реклама (562)Паблик рилейшинз
Размер: 51.43 KB
Скачан: 21 Добавлен: 22.09.2005 План: ВСТУПЛЕНИЕ I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА. 1.Термины. Направления деятельности. 2.Позиционирование. II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ. 1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ. 2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3. Где используется ПР? 4.Чем ПР отличается от рекламы? 5.Имидж. 6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов? III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations). 1. ПРЕЙМУЩЕСТВА. 2. НЕДОСТАТКИ 1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз? 2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация, а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз? 1.Завоевание известности на рынке 2.Создание репутации фирмы 3. Роль позиции в создании репутации 4. Зашита репутации фирмы
1.Сообщение для прессы // Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ 2. теле - и радиовыступления 3. Организация семинаров и курсов на фирмах. 4. Участие В общественной жизни vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агентаСЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВСТУПЛЕНИЕ В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что же собственно такое - паблик рилейшнз, его особенности и цели. В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но я постараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные. I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА. 1.Термины. Направления деятельности. Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, я определила для себя такое понятие рекламы: Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ- маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям. Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
2.Позиционирование. Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции. Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов. Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха? Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства. Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией. В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля. “Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996) Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже. НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО – II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ. 1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ. Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации. ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова 2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд. В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы. Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше. Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа “гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз- мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы. 3. Где используется ПР? Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину. Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР. ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные. 4.Чем ПР отличается от рекламы? Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов- на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. 5.Имидж. Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации. Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат ... , - для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности. 6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов? В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПР функции: продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения для таких “болевых точек” современной экономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особую роль для развития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР на Украине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали постоянными обращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с одинаковыми интересами легко организовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто и наблюдаем. Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любая организация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования. ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе.
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА. Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги Есть и другие достоинства: o Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес; o Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать; o Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п. 2. НЕДОСТАТКИ Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая. Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана. Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:
IV.материалы паблик рилейшнз. 1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз? “Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информа- ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) 2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация, а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз? 1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг. Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться. V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ. Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей: o Завоевать известность на рынке; o Создать репутацию фирме; o Сохранить репутацию в момент кризиса. Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке. 1.Завоевание известности на рынке Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует». Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры 2.Создание репутации фирмы Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое, согласуется с позицией: “Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘. Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д. 3. Роль позиции в создании репутации Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании. Приведу пример: В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи . Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в области косвенной рекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенесной школы под руководством известного профессионала. Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы. Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы. 4. Зашита репутации фирмы Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию. ‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996). Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план. Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляющим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джонсон энд Джонсон". Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола" цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Приведу такой пример: в ‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые. Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках: o назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника; o разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации; o позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть. VI. приёмы косвенной рекламы Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. o сообщения и информационные пакеты для прессы; o статьи в отраслевых или потребительских журналах; o выступления на радио и телевидении; o выступления на собраниях, в школах и т.д. o организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой); o участие в общественной жизни. 1.Сообщение для прессы Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ. Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме. Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают географию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать: o разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией. o в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т. е. добавить все, что увеличивает информационную ценность сообщения. o нельзя рассылать сообщения, если недостаточно информации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать: "Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это информация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант. Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы: o Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘ o Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘ o Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы. o Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию. o Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и информационно емкие. o Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию. o Направлять сообщение определенному человеку (насколько это возможно). Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редакции газеты "Новости". Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы: Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ |Общество любителей породы пудель | 2. теле - и радиовыступления ‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позволили вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘ Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться "достучаться". Вам придется убедить телевидение и радио, что вы являетесь экспертом в важной теме и способны интересно рассказывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информационный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ваших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "акулы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связаться с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше средней". Или так: "В нашей школе разработана методика чтения, позволяющая ученикам за год осваивать программу четырех классов". Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной деятельности. Феноменальное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают работе любому предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабельный и уважаемый бизнесмен. 3. Организация семинаров и курсов на фирмах. Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действенный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто придет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, останется и для того, чтобы купить товар. Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по льготной цене или бесплатно. Но если деятельность фирмы не связана с розничной торговлей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекламированием курсов; при этом приобретается расположение курсантов. 4. Участие В общественной жизни Наводнение лишило крова несколько деревень, и местный магазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теплые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универсам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пострадавших семей. Несколько агентов по продаже автомобилей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю. Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме или конкретном человеке. Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли приют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельности всегда очень широко. Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях. vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Другие утверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехорошо! Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то большее, чем просто бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предприятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим? ‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Планирование помогает избежать и такой избитой отговорки, как нехватка времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каждый раз после заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять, что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ранее образец, в который нужно лишь добавить необходимую информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы. VIII.ПР и пропаганда Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агента Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая. Мероприятия агента объявления паблик в прессе рилейшнз Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам. Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу и т.д. Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и торговым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы. При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара. Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен- тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее. o Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью; o Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет. В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше. В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ АУДИТОРИЯ “С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в “Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается действиями или планами организации. Промежуточная публика - это та, которая стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети. ЖЕСТ “Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией, отношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человек вежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов, “Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Но не принято жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой. ИМИДЖ “Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем вы поддерживаете компанию” “Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, но убедительных фактах о личности (или компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72). “Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!” “Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего визуального имиджа” “Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self- presentation for career enhancement. London, 1994: 19). “Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Из лекции по курсу «Имиджелогия) ЛИД “Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость. ЛОББИРОВАНИЕ “Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее суть определяется типом парламентской или политической системы. ... “Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для целей влияния на законодательство и применение его” “Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975 и 1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенате США, увеличилось с “Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного логотипа, известного как лого, который может рассматриваться как символ организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений о дизайне” МАРКЕТИНГ И ПР “ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама является только частью. Маркетинговый набор состоит из каждого элемента стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажное обслуживание”(Jefkins, 1994: 11). “Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как они имеют общими ряд характеристик, область практики ПР намного шире, чем в случае маркетинга” (Black, 1993: 40). МАСС-МЕДИА “Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершением само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради нее самой и вне контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green, МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР “Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются в следующем: 1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повседневной деятельности. 2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений. 3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях. 4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990: 175-176) ОБЩЕСТВЕННОСТЬ “Термин общественность используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение // “Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественн |
|
|
Смотреть видео онлайн
Онлайн видео бесплатно