Online video hd
Смотреть фильмы бесплатно
Официальный сайт ufa-check 24/7/365
Смотреть видео бесплатно
|
||||||||||||
|
Рефераты
Маркетинг (474)Совершенствование организации производственного маркетинга
Размер: 68.03 KB
Скачан: 285 Добавлен: 14.10.2005 ВВЕДЕНИЕ Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного механизма и приватизации. Это действительно важнейшие и судьбоносные проблемы. Однако любые экономические изменения становятся реальностью только проходя через сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике нужны новые работники и в первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры, брокеры и маклеры, без которых её функционирование невозможно. Маркетинг должен занять центральное место в структуре управления, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта. Целью выпускной работы является совершенствование организации производственного маркетинга на основе анализа деятельности ТОО “АРТПС- Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: 1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании предприятия; 2. Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”; 3. Определить пути и перспективы производственного маркетинга товарищества на современном этапе. Работа выполнена на примере одного из предприятий лёгкой промышленности ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” города Алматы. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников, а также практический материал ( анализ хозяйственной деятельности ). Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы. Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются методы и необходимость составления плана маркетинга. Вторая, основная глава анализирует непосредственно маркетинговую деятельность на примере Товарищества с ограниченной ответственностью “АРТПС- В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”. ГЛАВА I. НЕОБХОДИМОСТЬ, РОЛЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1. Понятие маркетинга и его функции в деятельности предприятия. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Эти “традиционные “ определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие , профсоюзы, объединения потребителей и государственные органы. Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации ( Красный Крест ), люди ( политические кандидаты ), отдельные территории ( Гавайи ) и идеи ( важность пристяжных ремней ). Главной в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так , чтобы он соответствовал предложению. В определение должны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие как этика и безопасность продукции. Организации должны задаваться также и вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение, одобренное ею в 1960 году, было заменено следующим : “ Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”. Как указывал тогдашний президент АМА, новое определение “показывает широкий диапазон маркетинга”. Данная дисциплина “не ограничивается предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирование некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и продукции”. Данная работа базируется на широком интегрированном определении маркетинга. Оно достаточно близко к принятому в настоящее время АМА, но короче: “ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”. Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагается фирма, привлекательно оформляется продукт, интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить “демаркетинг” товара или услуги. Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и др. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и потребностей конечных потребителей, производственных потребителей, каналов сбыта ( таких как оптовая и розничная торговля ), государственных ведомств, мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает фирма, на деньги, обещание оплаты, поддержку того, что предлагают фирмы, организации и т.д. Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня : “ Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели..... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех”. Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиции интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации и люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпорации и т.д. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей. Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме. На рис. 1.1 показаны различия между этими подходами. Преимущества первого многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять какую-либо сторону процесса продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком , чем в узком смысле. СБЫТ Производство Реализация МАРКЕТИНГ Оценка Интегрированные Удовлетворение Достижение требований маркетинговые потребителей целей потребителей условия организации Рис. 1.1 Сущность маркетингового и сбытового подходов Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединения потребителей. В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга. Часто это нужно для нефти и бензина. Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг. Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучение мпотребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий. Основными функциями маркетинга являются : анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижение товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 1.2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем и в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций: - многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга; - прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; - организация может не помочь или не хотеть выполнять определённые функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу; - многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённых функций; - для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; - многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д. Конечный потребитель Производитель Основные субъекты маркетинга Оптовая Розничная торговля
Конечный потребитель - семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Производитель или обслуживающая организация - компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги. Организации-потребители - организация и люди, приобретающие товары и услуги для пользования в своей деятельности. Оптовая торговля - организации или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговле и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям Специалисты по маркетингу - организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях. Розничная торговля - организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям В современном быстроизменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жестокой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов. Предприятия, функционирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определённую долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счёт снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства развитых экономических стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из государственного бюджета. Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определённого предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если вы обратите внимание в другую сторону и начнете там искать пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объёма продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе. Современное производство должно соответствовать следующим параметрам: 1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий. Жизненный цикл продукции сегодня стал как никогда коротким, разнообразие ассортимента изделий - выше, а серийность продукции, объём партий разового выпуска - больше. Поэтому производство, направленное на выпуск массовой, стандартизированной продукции, ориентированной лишь на строгое соответствие стандартам; спецификациям, техническим условиям, не способное постоянно приспосабливаться к запросам реальных, часто небольших групп потребителей, сегодня обречено на банкротство. 2. Технология производства усложнилась настолько, что сегодня требуются совершенно новые формы контроля, организации и разделения труда. 3. Требования к качеству не просто возросли, а совершенно изменили характер. Сегодня мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать об организации послепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей степени индивидуализированным в своих запросах потребителям дополнительных фирменных услуг. 4. Резко изменилась структура издержек производства. На долю заработной платы рабочих, например, в отраслях промышленности США приходится от 2 до 10 % общей стоимости продукции. Одновременно все более возрастает доля издержек, связанных с реализацией продукции. Ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности предприятия. Всё это требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, подходов, которые позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственные системы, иногда разработанные прямо на том предприятии, где они устанавливаются, и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства. Гибкость в управлении, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, открываемые рынком или НТП, сегодня становятся куда более важными, чем “рациональность” управления во всех её формах - от достижения упорядоченности функций, их подконтрольности и соответствия инструкциям, типовым формам до экономии на управленческих расходах. Самостоятельной проблемой является и повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Прежде всего следует всё больше внимания уделять повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов, добиваться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде лишь маскируют плохое управление производством. За этим скрывается или низкое качество изделий, несоответствие их запросам потребителей, или плохая организация снабжении и сбыта. На многих предприятиях США для выполнения операций по устранению дефектов на инспекцию качества отвлекается от 15 до 40% производственных мощностей. Требования, предъявляемые к производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной деятельности предприятий. При этом важно отметить, что все большие изменения претерпевает сама концепция организации маркетинга. С одной стороны, все больше внимания уделяется совершенствованию используемого здесь инструментария, а с другой - сам маркетинг принимает все более комплексный характер. Основа всей системы планирования в условиях рынка - составление прогноза сбыта. Главный планируемый показатель здесь - объём продаж конкретного вида изделий. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы - определение, что оно и в каких количествах может продать на рынке. На основе прогнозов сбыта строится планирование производственной и финансовой деятельности, принимаются решения о том, куда и в каких объёмах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятию и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта - это все-таки прогноз. Роль случайных или попросту неучтённых факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда носит в определённой степени вероятный характер. Но главное отличие системы внутрифирменного и производственного планирования в условиях рынка от системы централизованного директивного планирования или просто от работы по государственным заказам заключается в изначальной ориентации производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, в стремлении производства максимально чутко среагировать на любые изменения в составе потребителей, даже на их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы. Всё это втой или иной степени тоже может отразиться на спросе, причём неожиданным образом. И одна из задач маркетинга - вовремя уловить эти изменения, а ещё лучше - предвидеть их. Прогнозы сбыта необходимы всем подразделениям предприятия, если речь идёт о работе на рынок. Производственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья и материалов, размеры партий комплектующих, финансовые службы - размеры оборотных средств, расходы на оплату труда и прочие затраты в предстоящий период. Прогнозы сбыта можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от отраслевой специфики, характера выпускаемой продукции, разнообразия ассортимента, регионов сбыта различными предприятиями требуются те или иные виды прогнозов. Но в любом случае маркетинг играет при составлении прогнозов сбыта ключевую роль. Наиболее распространенный вид прогноза сбыта - прогноз на финансовый и календарный год. Он используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет издержек производства. Такие прогнозы часто разбиваются на полугодовые и квартальные периоды. Продолжительность периода, на который составляется прогноз сбыта, может базироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительности производственного цикла предприятия. Если для превращения сырья в готовую продукцию требуется 6 месяцев, прогноз сбыта охватывает полугодовой период. Так, для изготовления партии демисезонных пальто или мужских чистошерстянных костюмов, других швейных изделий аналогичной сложности требуется от 10 до 14 недель. Соответственно годовые прогнозы сбыта на предприятиях этой отрасли должны обязательно иметь поквартальную разбивку, с указанием объёма продаж по каждому виду изделия на каждый квартал. Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они, в сущности, экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учётом воздействия предполагаемых изменений в численности и составе населения, хозяйственной конъюктуры, действия других факторов. При оценке возможностей предприятия в расчёт должны приниматься не только объёмы сбыта нового изделия в абсолютном выражении в текущем году, но и темпы роста объёмов реализации. Если сбыт новой продукции на начальной стадии быстро увеличивается, то при составлении среднесрочного прогноза вполне можно допустить дальнейший рост объёмов реализации, если речь идёт о фирме-аутсайдере на данном рынке. Составление среднесрочного прогноза даёт руководству предприятия информацию, без которой нельзя принять верного решения в области инвестиционной политики. Осуществление значительных капиталовложений в производство и тем более строительство новых производственных мощностей для выпуска нового изделия связано с длительным периодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз сбыта позволяет оценить, насколько эффективной является данная инвестиционная программа, прибыль принесут капиталовложения в наращивание производства нового изделия после завершения строительства соответствующих производственных мощностей, даст ответ на вопрос :”Имеет ли вообще смысл вкладывать деньги в этот проект?”. Долгосрочные прогнозы могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет. Естественно, что чем короче период прогнозирования, тем точнее прогноз сбыта. При удлинении периода, на который составляется прогноз, увеличивается число переменных, которые необходимо принимать во внимание. Прежде чем приступить к анализу рынка своего предприятия по какой- либо методике, необходимо ознакомиться с материалами государственной статистики относительно положения в данной отрасли промышленности. При составлении прогноза сбыта важно также, чтобы данные маркетинга увязывались с теми мероприятиями, проводимыми на предприятии, которые имеют непосредственное отношение к сбыту продукции. Прежде всего руководству предприятия необходимо обратить внимание на такие вопросы, как возможности изменения цен на выпускаемые изделия в будущем, предполагаемые изменения в каналах распределения и формах реализации изделий, организация программы продвижения изделий на рынке , возможности внедрения в производство новых изделий, наращивания производственных мощностей, привлечения первоклассных торговых или сбытовых посредников. Особенно важно соизмерять возможности наращивания сбыта, увеличения оборотных средств в виде отгруженной, но не оплаченной потребителями продукции, других форм кредитования сбыта с финансовым состоянием предприятия, с движением ликвидности (свободных средств). При разработке прогноза сбыта важен комплексный подход. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются: Оборот Оборот Оборот нынешнего года следующего = нынешнего Х года года Оборот прошлого года Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по маркетингу. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы начинают разработку нового, повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%. Уже простое описание основных методов прогнозирования сбыта показывает, что механическое их применение в современных условиях становится всё менее эффективным. Любая, самая совершенная методика планирования, прогнозирования и бюджетирования при всё более возрастающих требованиях к повышению гибкости и оперативности производства оказывается лишенной элементарного здравого смысла без маркетинга, без анализа и прогнозирования динамики структуры потребительского спроса, индивидуализированных предпочтений разных групп потребителей, без оперативно действующего механизма обратной связи между нововведением и реакцией на него потребителя. Формирование такой системы и является одной из наиболее важных задач современного маркетинга. В ситуации, где все определяется конкуренцией, цель “производство” уступает место цели “рынок”. Суть производственного маркетинга заключается в том чтобы : постоянно обновлять о подвергать сомнению продукты и методы, ориентировать деятельность предприятия на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям м по возможности предвосхищать их. Это дает возможность предприятию получать информацию, затем определять цели и способы действий. Решив предварительные задачи, предприятие может приступить к планированию своих методов работы на рынке, затем проводить политику в области производства, сбыта, коммуникаций. Изучение рынка в промышленной среде: чтобы производить то, что можно продать , т.е. то, чего ждут потенциальные потребители: в отличие от частных лиц, которые высказываются “публично” и которым вторят средства массовой информации, потребитель продукции промышленного назначения более изолирован, и без специального изучения трудно выявить, что он желает приобрести, если только не спросить об этом его самого. Изучение рынка следует проводить периодически, чтобы постоянно “чувствовать” рынок, чтобы его “слышать” и постоянно к нему приспосабливаться, если это возможно, предвосхищать спрос, заранее знать конкурентов. 1.2. Методика составления плана маркетинга План маркетинга - один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно с другими планами( финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами маркетинга в краткосрочном периоде. Нужно следить за тем, чтобы все эти планы и программы были связаны между собой, что требует работы над ними со стороны других отделов предприятия, деятельность которых направлена на установление иерархии между планами, на их согласование. Каждый из четырёх основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга. Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги. Например, предприниматель может задумать создать “Видеотеку на колёсах” - привозить заказанные фильмы на дом клиентам и забирать уже просмотренные. В этом случае определение услуги совпадает с характером самого предприятия. Если спустя некоторое время тот же предприниматель решит заняться в рамках своей фирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придётся решать, что именно продавать - видеомагнитофоны, чистые кассеты, записи фильмов или что-то иное. Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн. Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное лицо, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе. Производство услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддаётся стандартизации и хранению. Поскольку услуга - это нечто неовеществлённое, нечто такое, что нельзя “пощупать”, её, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который её производит. Услуги нельзя хранить - если услуга не предоставлена вовремя, то время будет потеряно безвозвратно. Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу - это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной “изюминкой” нового предприятия является высокое качество, цену придётся назначить высокую, даже если издержки невелики, - иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объёма выпуска, поскольку сырьё и материалы, закупаемые большими партиями, как правило обходятся дешевле. Выше мы упоминали, что элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателя. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то и цену придётся назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке. Система сбыта. Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и “облик” товара. Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвлённость. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остаётся собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определённый процент с продаж, совершённых с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределении каждого типа, зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников. План маркетинга должен содержать чёткую расшифровку каждой из вышеперечисленных составляющих, а также всех компонентов, из которых она складывается. Гибкость, конечно, вещь хорошая, но всё же нужна прочная база для принятия текущих решений, и такой базой должен стать именно план маркетинга. План маркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется автомобилист при езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться? Именно на эти три вопроса должен ответить план маркетинга. План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его не следует рассматривать как некий свод общих положений, который нужен только для проформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана маркетинга или вообще его не составляет, считая это пустой тратой времени, по-видимому, просто недооценивают его значения и не понимают, что он может и чего не сделать ( см. табл. 1.1). Таблица 1.1 Возможности плана маркетинга Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придётся продумать и чётко расписать по возможности все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений в предстоящем году. Составление плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешней ситуации. Составление надёжного прогноза-трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и без того переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределённости и своевременно вносить в них необходимые изменения. Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки. Чтобы разработать надёжный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна- существуют специальные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации. Можно порекомендовать обратиться в отраслевые ассоциации, государственные организации, а также почитать профессиональные журналы. В каждом конкретном случае характер необходимой информации и её источники будут зависеть от того, какой товар предполагается производить. При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько времени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время- деньги, у него может возникнуть желание “сэкономить” именно на планировании и не уделить подготовке плана маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативы будут изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьёзным стратегическим ошибкам. Все разделы плана маркетинга должны быть чётко увязаны между собой, так же как и действия руководства компании по его подготовке. В новых коллективах, однако, такая задача может представлять определённые трудности в силу недостаточного опыта лиц, составляющих руководящее звено фирмы. К плану маркетинга следует относиться как к обязательству придерживаться определённой стратегии поведения на рынке. Его ни в коем случае не следует рассматривать ка пустую отписку, нужную лишь для предъявления потенциальным инвесторам или поставщикам. План маркетинга должен содержать ответы на те три вопроса, о которых мы говорили выше. План маркетинга должен удовлетворять определённым критериям, главные из которых: План маркетинга - это не пустая отписка, которая пишется в стол. Это ценный инструмент, к которому предприниматель будет часто обращаться в своей работе на протяжении всего планового периода. При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нём решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и чётко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для оценок потребуется ввести определённые предложения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга, смог понять, как была получена та или иная цифра. Оценка затрат, которых требует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана. На рис. 1.3 представлены блок-схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определённую информацию, исходя из которой он будет строить свой план. Анализ текущей ситуации для уже существующих предприятий предполагает анализ прошлой деятельности предприятия, который должен дать ответ на первый из трех вопросов стратегии маркетинга, а именно: где мы находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления своего предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента продукции. Если речь идёт о новом предприятии, здесь нужно будет просто рассказать, как и почему появилась идея нового продукта или услуги, какую именно потребность этот продукт будет удовлетворять. Если план маркетинга составляется для продукта, аналоги которого уже имеются на рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и в отрасли, её производящей. Этот раздел плана маркетинга должен также содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связи с выпуском предлагаемой продукции. Прежде чем составлять план маркетинга, нужно поставить перед собой конкретные цели и задачи. Они должны давать ясное понимание того, к чему следует стремиться, и выражаться в конкретных показателях - доле рынка, рентабельности, объёма продаж, темпах, разветвлённости системы сбыта, числе перспективных разработок, показателях, характеризующих политику цен и рекламную кампанию. Цели нужно выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха. Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей - объёмов продаж по видам продукции, по регионам, по торговым агентам и т.п. Какие именно показатели будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволит предпринимателю вовремя принять меры и перестроить свою стратегию. Приведем примерный перечень разделов плана маркетинга: 1. Анализ текущей ситуации: а)Исторический экскурс; б)Возможности, риск; в)Сильные и слабые стороны. 2. Цели и задачи 3. Стратегия маркетинга и программы 4. Финансовое обеспечение 5. Контроль за выполнением и целевые показатели Разумеется, конкретная структура будет зависеть от специфики рынка, на который собирается выйти предприниматель, от особенностей продукта, который он предполагает выпускать, а также от целевых установок фирмы. Анализ текущей ситуации на рынке и прогноз Постановка задач и учёт ограничений Выбор целевых показателей Формирование рыночной стратегии и конкретных программ Проверить, обеспечивают ли намеченные программы достижение целей Да Нет Составление плана маркетинга Проверить, хватает ли наличных ресурсов, чтобы выполнить программы Да Нет Представить план на утверждение Утверждён Не утверждён Приступить к выполнению Рис. 1.3 Порядок составления плана маркетинга ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА НА ТОО “АРТПС-СЕРВИС ЛТД” 2.1. Анализ технико-экономических показателей на ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” за 1993-1994 годы Товарищество с Ограниченной Ответственностью “АРТПС - Сервис Л.Т.Д.” образованно 5 октября 1992 года на основании Закона Республики Казахстан “ Среди выше перечисленных видов деятельности основным направлением деятельности предприятия является швейное производство. Цех, по производству швейной продукции, оснащен современным технологическим оборудованием отечественного производства. Производственная площадь предприятия составляет 270 кв.м, число работающих 42 человека. Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей, которое определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д.. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела туризма ( см. Рис 2.1 ). Швейный цех имеет в своем составе две смены, специализирующиеся на выпуске определенных видов изделий: Смена № 1 - пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужской верхней одежды Смена № 2 - пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки, шорты, брюки и.т.д.); Ассортимент изделий, предлагаемых предприятием, меняется в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только по Республике Казахстан, но и экспортируется в страны содружества. Закупка необходимого сырья производится по Казахстану. Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене. Организационная структура управления фирмой. Общее собрание учредителей Директор Гл. менеджер Зам. по производству Коммерческий директор Отдел Цеха Отдел Отдел МТС туризма сбыта Финансовый отдел бухгалтерия Подбор кадров на этапе развития фирмы осуществляется директором фирмы, но после назначения человека на должность главного менеджера им будет осуществляться подбор кадров. каналы прямой (обратной) связи (руководитель- подчинённый) каналы доверительной связи (вне прямого начальника) каналы равноправной связи Рис 2.1 Организационная структура управления фирмы Например, на одной из таких выставок был заключен контракт с комбинатом “Нетканных материалов” города Кзыл-Орды на поставку синтепона. Предприятие своими силами, без остановки производства, проводит технические перевооружения. Закупила совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения ассортимента предлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску вязанных изделий. ТОО “АРТПС - Сервис ЛТД.” принимает участие и в общественной жизни, занимается благотворительной деятельностью. Обеспечивает детские-семейные дома: детскими куртками, одеждой, пастельным бельем и подарками к Новому Предприятие осуществляет свою производственно - хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и совладельцев. Таблица 2.1 Технико-экономические показатели ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” По итогам работы за 1994 год выручка от реализации продукции составила
|
|
|
Смотреть онлайн бесплатно
Онлайн видео бесплатно