Рефераты

Менеджмент (1632)

Маркетинг

Маркетинг

Введение

Маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технического прогресса, обусловившего, с одной стороны, колоссальное разнообразие товаров, а с другой – чрезвычайно высокие темпы их обновления. В настоящее время в самых современных отраслях промышленности жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев. Кроме того, развитие средств информационных технологий  также повлияло на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им появились возможности оперативно реагировать на изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Вместе с тем маркетинг не является панацеей от всех бед и универсальным средством, безусловно гарантирующим высокие достижения предприятия. Поскольку главный фактор современного производства – это высококвалифицированные специалисты, доброкачественно выполняющие свою работу.

В связи с этим главная задача исследования, проводимого в курсовой работе – сориентироваться в общей системе управления производством, базирующейся на маркетинговом подходе.

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельностью, выявление слабых сторон, их анализ и разработка, изучение стратегии и тактики организации в рыночной среде, оценка продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик организации, проведение анализа клиентов и конкурентов организации. Объектом исследования является ЗАО "Очаково» - предприятие, выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

Московский комбинат "Очаково" – крупнейшее предприятие пивобезалкогольной отрасли России без участия иностранного капитала. Предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.

Для совершенствования  маркетинговой деятельности было предложено: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга  и отдела сбыта  с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

В курсовой работе использованы:

учебная литература таких авторов как Голубков Е.П., Марченко А.А,, Романв А,Н., Скамай А.Г., Эриашвили Н.Д. и д.р.; ресурсы Интернет.

ряд схем организованных структур, применяемых в маркетинговой деятельности, проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.

В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные общей характеристики предприятия.

1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система  как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг является основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

Управление маркетингом

Маркетинговое управление

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий.

Сравнительные характеристики:

Управление маркетингом и маркетинговое управление

Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды

Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.

Среда

Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели.

Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.

Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка

Средства

Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...

Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.

Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Действия

Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом»

Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.

Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форм управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым, удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

1.2  Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Маркетинговая деятельность выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякой предпринимательской деятельности как коммерческой, так и производственной. Для того, что бы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело ей управлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом. Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический вид деятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного, целесообразного функционирования всякой системы.

Процесс управления включает в себя набор видов деятельности: планирование, прогнозирование, организацию и регулирование, стимулирование и активацию, контроль и анализ. Центральное место в управление маркетинговой деятельностью занимает разработка стратегии.

Стратегия маркетинга – совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия:

Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

Опыт работы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

Способ обработки рынка (диверсифицированный, недиверсифицированный);

Концентрация на инструментах маркетинга (цена, качество);

Основная цель (сбыт, рентабельность);

Отношение к конкурентам (нейтральное, агрессивное);

Уровень кооперации;

Уровень темпов роста производства (быстрый, умеренный, сокращение производства);

Отношение к инновациям (адаптация, инновация).

Часто организация выбирает свою стратегию из двух или более возможных вариантов.  Ниже перечислен ряд моделей, которые могут быть полезными для принятия стратегических решений:

Матрица «Товар-Рынок» (матрица Ансофа) предназначена для разработки стратегии в условиях растущего рынка  (табл. 1).

Таблица 1

Матрица Ансофа

Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего и  ненасыщенного рынка, с целью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.

Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.

Стратегия диверсификации используется на стагнизующих рынка, для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.

Специалисты различают три формы диверсификации:

Горизонтальная диверсификация на том же уровне специализации;

Вертикальная на сбытовые и снабженческие рынки

Латеральная диверсификация без какой-либо различимой вещественной взаимосвязи.

Матрица конкуренции Портера пригодна для разработки  стратегии в условиях молодых, зрелых и стагнирующих отраслей, отличающихся уровнем конкуренции, степенью зрелости рынка и интенсивностью мировой конкуренции (табл. 2).

Таблица 2

Матрица конкуренции Портера

Согласно модели Портера, чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

Лидерство в области затрат: основная цель – сокращение затрат, прочие характеристики (качество, сервис) не должны оставаться без внимания. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или другие существенные преимущества.

Стратегия дифференцирования базируется на уникальности товара по сравнению с товарами конкурентов с точки зрения потребителей. Это позволяет устанавливать высокие цены, затраты играют второстепенную роль.

Стратегия концентрации на сегменте ориентирует организацию на закрепление в одном или нескольких сегментах и достижение лидерства по затратам или особому предложению. Вероятные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.

Матрица БКГ (портфельный анализ) была разработана американской консультативной фирмой «Бостон консалтинг групп». Эта модель строится с учетом доли рынка контролируемой организации по сравнению с основными конкурентами, а также темпов годового роста в отрасли (табл. 3).

Таблица 3

Матрица портфельного анализа

В ней выделяются следующие стратегические секторы:

«Трудные дети» - нуждаются в финансировании, они могут расти, и если организация финансирует научные исследования, осуществляет развитие маркетинга и производства, то она имеет определенный потенциал.

«Звезды» - приносят прибыль и способствуют росту, обеспечивая самофинансирование, организации сохраняют на прежнем уровне или увеличивают контролируемый рыночный сегмент.

«Дойные коровы» - находятся в стадии зрелости, такие рынки характеризуются незначительным потенциалом роста, однако они не нуждаются в инвестициях, даже приносят прибыль, которая позволяет финансировать «трудных детей».

«Хромые утки» (неудачники) – нежизнеспособные или угасающие области, они не способствуют росту и не приносят прибыли.

1.3  Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.

Функциональная структура маркетинговой службы организации означает, что маркетинг выступает как один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия.

В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

Товарная структура маркетинговой службы специализируется на конкретных товарных группах, специалисты в данной структуре имеют возможность хорошо координировать свою деятельность в плане общих целей и задач предприятия. Недостатком является функциональное дублирование подразделений.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение по рынкам сбыта.

Сегментная структура состоит в специализации подразделений по группам обслуживаемых клиентов. Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживание всего лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводит в соответствие емкость рынка и производственные возможности организации.

1.4 Концепция маркетинговой информационной системы.

С целью сбора и анализа маркетинговой информации предлагается разработать комплекс Маркетинговой информационной системы (МИС).

Концепция МИС

Рис.1. Концепция маркетинговой информационной системы

Цель МИС – трансформировать информацию, полученную из различных источников в модели необходимые для принятия стратегических и тактических управленческих решений.

Внутренние источники – наиболее доступный источник информации. Как правило фиксирует уже полученный результат и дает возможность оценить тенденции и спрогнозировать развитие событий.

Источники внутренней информации:

документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

договоры, заявки клиентов;

счета;

претензии клиентов и документы на возврат товаров;

финансовые отчеты;

общение с работниками сбыта;

данные предыдущих исследований.

Разведка – получение текущей информации из внешних источников.

Источники внутренней информации:

публикации в СМИ;

специальные издания;

электронные источники информации;

общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;

промышленный и коммерческий шпионаж.

Исследования - в отличие от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям.

Способы проведения исследований:

собственными силами;

с помощью специализированных фирм.

Анализ – предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятию реагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства и др.

1.5 План исследования.

Разработка плана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одном из них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил и средств уже нет необходимости.

Рис.2. Последовательность этапов в проведении исследования

Определение потребности в проведении исследований

Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии. Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).

В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:

Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;

Оценить наличие времени для решения проблемы;

Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;

Определить базовую проблему.

Определение проблемы

Четкое определение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны  случаи, когда предприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, а проблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевой результат.

Определение проблемы, как правило, включает следующие этапы:

определение симптомов проблемы;

определение причин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;

действия конкурентов;

поведение покупателей;

изменения в деятельности предприятия;

изменения внешней среды;

определение действий необходимых для решения проблемы.

На этом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличие информации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаются гипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.

Определение целей исследования

Целью маркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой для решения проблем и принятия управленческих решений. Цели исследования могут носить следующий характер:

Разведочный (поисковый) – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез;

Описательный (дескриптивный) – описание аспектов реальной ситуации;

Казуальный (экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.

Соответственно к целям исследования подбираются и методы проведения.

  Источник информации и методы сбора.

Если Вы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации для немедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры для ее сбора.

Определение типа необходимой информации и источников ее получения

На этом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения.

Рис.3 Определение типа маркетинговой информации.

Вторичная информация – информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. В тоже время достаточно много проблем можно решить, не прибегая к дорогостоящим видам исследования, а только на основе сбора и обработки вторичной информации.  Первичная информация – информация, полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования. (См. табл. 4, 5).

Таблица 4

Преимущества и недостатки вторичной информации

Таблица 5

Преимущества и недостатки первичной информации

Анализ вторичной информации – последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.

Этапы анализа:

Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников.

Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества.

Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования.

Качественный анализ вторичной информации дает возможность или решить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования, или более четко очертить контуры проблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации.

Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, я думаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому.

Рис.4. Зависимость решения проблемы.

Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу - сбору первичной информации.

Выбор методов получения первичной информации

Рис.5.Выбор методов получения информации.

Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

Путем фиксации ответов интервьюером;

Путем ответов с помощью компьютера;

Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории (например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу - помните предыдущие примеры?)

Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля над каким-нибудь фактором.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями Интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).

Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что «ни в жизнь не написал бы в анкете»). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Цель исследования

Финансовые возможности

Временные возможности

Характеристика респондентов

Характер вопросов

1.7 Разработка Анкеты

Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Рис. 6. Функции анкеты

Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть – отвечает целям исследования.

Этапы подготовки анкеты:

Разработка вопросов

Оценка вопросов

Тестирование

Размножение

При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.

Типы шкал измерений

Шкала наименований – только описывает объект, количественные показатели не используются. Объекты делятся на взаимоисключающие группы, что позволяет провести их группировку на отдельные категории.

Шкала порядка - позволяет провести ранжирование респондентов и их ответов. Позволяет упорядочить каждую пару шкалы относительно друг друга.

Шкала интервалов – позволяет не только ранжировать объекты, но и определить количественные показатели отличий.

Шкала отношений – единственная шкала, которая имеет нулевую точку, что, позволяет проводить количественные сравнения полученных результатов.

При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:

Природу фактора, который измеряется;

Результаты предыдущих исследований;

Метод получения информации;

Желательный уровень шкалы измерений;

Способности респондентов.

Основные требования к вопросам:

Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;

Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;

Термины должны быть понятны отвечающему;

Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;

Вопрос не должен оценивать проблему;

Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;

Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;

Основные требования к анкете:

Ставьте вопросы в логичной последовательности;

Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;

Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;

Личные вопросы спрячьте среди невинных;

Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.

После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.

1.8 Анализ данных

Анализ данных - это процесс последовательных логичных действий по переводу ответов респондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятия решений.

На первом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в виде матриц (происходит табулирование данных).

На втором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей и различий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагает разработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводится проверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всю генеральную совокупность.

Третий этап предполагает форматирование результатов в понятный для заказчика или руководителя вид, что позволит достигнуть цели исследования и принять стратегическое решение.

1. Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группы измерений.

Первая включает измерения “центральной тенденции” или описание типичного респондента.

мода – величина признака, который появляется наиболее часто;

медиана – значение признака, который находится в середине упорядоченного ряда;

средняя (как правило, средняя арифметическая) – значение признака, которое равномерно распределено между всеми единицами совокупности.

Вторая включает измерения вариации – описание процента различий ответов от типичного респондента.

распределение частот – показывает число случаев появления каждого значения признака, который измеряется;

размах вариации – это разница между конечными точками упорядоченного ряда значений;

средне квадратичное отклонение – обобщающая характеристика вариации. Означает процент схожести или различий оценок.

Есть и другие инструменты описательного анализа, но в практике маркетинга они встречаются достаточно редко.

2. Выводной анализ – Направлен на общие предположения по совокупности на основе изучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространить выводы исследования на всю совокупность и размер ошибки. Оценка делается на основе оценки параметров.

3. Анализ различий – опирается на гипотезу, что две совокупности не имеют различий между собой, а различия носят случайный характер. Могут анализироваться результаты ответов на одинаковые вопросы разных групп респондентов или на два вопроса в одной выборке. Результатом анализа должно стать решение про возможность интерполяции результата на всю совокупность.

4. Анализ связей – определение степени влияния одного фактора на другой. Отвечает на вопрос, окажут ли изменения данного показателя влияние на другой. Можно выделить четыре типа связей:

Немонотонный – означает, что присутствие одной переменной систематично связано с другой, но отсутствует информация про направление этой связи.

Монотонный – показывает направление связи без определения количественных показателей.

Линейный – прямая связь между факторами, когда наличие данных про изменения одного автоматически позволяет рассчитать другой.

y = a + bx, где:

y – переменная, которая оценивается;

a – свободный член уравнения;

b – коэффициент регрессии;

x – независимая переменная, которая используется для определения зависимой.

Криволинейный – описывает связь между переменными, которая носит более сложный характер. Например, всем известны кривые спроса и предложения. Связь между переменными определяется следующими характеристиками: наличие, направление, сила связи.

5. Прогнозный анализ – его целью является спрогнозировать развитие событий на основе имеющейся информации. Основная сложность данной процедуры заключается в невозможности учета всех переменных, которые могут оказать влияние на развитие. Прогноз можно провести на основе эвристических методов, которые основаны на субъективных оценках, интуиции и опыте лица, которое проводит исследование. А также на основе статистических методов расчета, которые на практике оказываются менее точными, чем предыдущий способ.

1.9  Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции.

Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

1.10 Сведения о пивобезалкогольной отрасли в пищевой промышленности

Производства пива, безалкогольных напитков и минеральных вод – одна из немногих интенсивно развивающихся в современных условиях отраслей пищевой промышленности. В настоящее время в Российской Федерации насчитывается около 400 предприятий, специализирующихся на производстве пивной продукции. Из них 88 предприятий имеют свои солодовни.

По данным Госкомстата России по состоянию на 1 января 2000 года общая мощность предприятий по производству пива составляет 534,04 млн. дал, по производству безалкогольных напитков 420,4 млн. дал и по производству минеральных вод 1956,8 млн. полулитров. Использование производственных мощностей в 1999 году соответственно составило: по пиву – 77,3%, по безалкогольным напиткам – 45% и по минеральным водам – 76%., (см. Приложение 1).

Начиная с 1999 года, наблюдается устойчивая тенденция к сокращению импорта пива и безалкогольной продукции. Так, в 2000 году объем импорта сократился по сравнению с 1999 годом в 3,8 раза и составил 1,5 млн. дал, соответственно объем импорта безалкогольных напитков в 2000 году сократился по сравнению с 1999 годом в 7 раз и составил 3,42 млн. дол., (см. приложение 2). Однако по оценкам специалистов отрасли, реальный объем импорта значительно выше. Кроме того, нелегальное производство составляет около 50 млн. да.

Важным фактором, определяющим успех пивобезалкогольной продукции на рынке, является ее цена. Преимущество в ценовой конкуренции, получили сегодня, более современные предприятия, способные обеспечить достаточно низкую себестоимость пива при его стабильно хорошем качестве и товарном виде. Однако отрицательным фактором ценовой политики является большая разница между отпускной ценой предприятия-производителя и оптовой и оптово-розничной ценой предприятий, занимающихся оборотом пива.

С ростом производства пива резко возрос спрос на отечественный ячмень, хмель, стеклобутылку, дефицит которых покрывался в основном за счет импорта. Существенной проблемой пивоваренного производства является дефицит солода и рост цен на солод. Дефицит покрывается импортными закупками. В то же время сырьевая база пивоваренных ячменей способна обеспечить производство солода в необходимых количествах. Однако, при импорте около 200 тыс. тонн солода в 1999 году Россия экспортировала порядка 500 тыс. тонн ячменя в год. Цены на солод увеличиваются в 1,5 – 3 раза на пути от фермера к производителю пива, поставки часто задерживаются.

Наряду с достигнутыми успехами пивобезалкогольная отрасль испытывает трудности, которые без целенаправленной государственной поддержки преодолеть крайне сложно. Главным Управлением по борьбе с экономическими преступлениями МВД России, постоянно проводится определенная работа по пресечению поступления на внутренний рынок страны недоброкачественной продукции, небезопасной для жизни и здоровья населения, выпуск и реализация которой предусматривает уголовную ответственность.

2. ЗАО «Очаково»

2 1 Краткая характеристика организации

Московский пивобезалкогольный комбинат был построен в конце 1978 года. Моспивзавод, как  в конце 70-х назывался нынешний комбинат "Очаково", был призван обеспечить во время Олимпиады-80 жителей и гостей столицы безалкогольными напитками, минеральными водами и пивом.

В 1993 году в процессе приватизации и выкупа арендованного имущества было создано Акционерное Общества закрытого типа «Моспивкомбинат Лтд». Именно в этот период под руководством президента Алексея Андреевича Кочетова началась разработка перспективной комплексной программы по техническому перевооружению предприятия, внедрению прогрессивных технологий производства, расширению ассортимента продукции с применением новых, привлекательных видов упаковки.

Сегодня московский комбинат "Очаково" – крупнейшее предприятие пивобезалкогольной отрасли России без участия иностранного капитала. МПБК "Очаково" входит в тройку ведущих пивоваренных холдингов России. В составе компании 18 предприятий: пивобезалкогольные заводы, винный завод, солодовни, сельскохозяйственные предприятия, а также оборонный завод и база отдыха для сотрудников.

Московское предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 150 млн. литров натурального кваса, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.

В рейтинге 200 крупнейших компаний России по объему реализации, опубликованном журналом "Эксперт" в 2003 году, Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" занимает 60 место, что на 16 пунктов выше, чем в 2002 году. По объему реализации МПБК "Очаково" является второй пивоваренной компанией России, по рентабельности компания занимает третье место в рейтинге производителей пива.

Хорошие результаты "Очаково" продемонстрировало и по таким показателям, как "Рентабельность" и "Производительность труда". По первому параметру комбинат занял 28 место с рентабельностью производства 18%. По производительности труда "Очаково" расположилось на 39 строке рейтинга (2365,9 тыс. руб. на человека).

"Очаково" выпускает более 100 наименований высококачественных напитков: пива, кваса, питьевых и минеральных вод, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, вина, водки, бальзамов и ликеров. Продукция "Очаково" признана как в России, так и за ее пределами: очаковские напитки поставляются в 60 регионов России и в 11 других стран – в Германию, Грецию, Латвию, США, Японию, страны СНГ. На сегодняшний день Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" – это один из самых современных заводов не только в России, но и в Европе. Комбинат уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент.

Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково", как и все производства компании, оснащен самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм: "SIG Simonazzi" (Италия), "Sidel" (Франция) "Buhler" (Швейцария-Германия), "Steinecker" (Германия), "Holvrieka" (Бельгия), "Filtrox" (Швейцария).

Продукция компании представлена во всех регионах России. МПБК "Очаково" имеет региональные представительства в крупнейших российских городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске, Хабаровске.

2.2 Оценка продуктовой и ценовой политик предприятия

Продукция ЗАО «Очаково»:

Пиво: компания "Очаково" - третий по величине российский производитель пива. Секрет успеха очаковского пива заключается в сочетании лучших традиций пивоварения с современными технологиями производства. "Очаково" предоставляет широкий выбор пива, среди которых есть светлое и темное, легкое и крепкое, премиальное и демократичное пиво

Слабоалкогольные напитки: Слабоалкогольные коктейли - второе по объемам производства направление работы компании "Очаково". И здесь компания остается верна своему главному принципу производства только качественных продуктов, используя в рецептурах специально подготовленную воду, натуральные компоненты и высококачественный этиловый спирт.

Безалкогольные напитки - важное направление работы компании "Очаково". В ассортименте: минеральная и питьевая вода, лимонады и набирающие популярность сокосодержащие напитки. Все они готовятся на основе чистейшей воды, прошедшей специальную подготовку, и натуральных компонентах.

В 2003 году "Очаково" открыло на Тамани "Южную винную компанию", которая занимается выращиванием винограда и производством натуральных вин. Кроме того, в ассортименте "Очаково" присутствуют и импортные вина, привезенные из различных стран мира.

Формирование продуктовой политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр.

Поскольку, рыночный успех является главным критерием оценки деятельности организации, то трудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленной продуктовой политики. Основные подходы к разработке этой политики по классификации Е.Дихтля и Хершгена предоставлены на рис.6.

Рис.6 Классификация стратегий продуктовой политики

В инновационном подходе следует различать разработку  подлинных товаров-новинок и товаров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либо предлагают новое решение потребительской нужды, либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара. В случае с предприятием ОАО «Очаково» появление качественно нового товара выдвинуло бы вперед компанию среди прочих конкурентов.

Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием.

Под вариацией товара понимается изменение его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается из производственной программы. Основанием для выбора такого подхода могут быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов.

Под дифференцированием понимается совершенствование имеющегося товара, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка. Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства.

Продуктовая политика основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений.

Важнейшим из числа стратегических являются следующие решения:

- изменения ассортимента и объемов выпускаемых продуктов, выходящие за рамки имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение уровня качества выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей;

- разработка ряда элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного обслуживания);

- определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов.

К числу тактических решений можно отнести следующие:

- подстройка ассортимента  и объемов выпускаемых продуктов к текущей рыночной конъюнктуре в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение уровня качества выпускаемых продуктов в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;

- текущие изменения элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного обслуживания и др.).

Проведем анализ продуктового портфеля предприятия и определим место и роль отдельных видов продуктов в ассортименте предприятия (табл.6).

Музыка | Каталог | Программы | Фотоальбомы | Новости | Игры | Видео | Обои | Юмор | Рефераты | Клипы | Фильмы | Старая рубрика фильмы ©2007-2012, www.MixZona.Ru Обратная связь