Рефераты

Косметология (19)

Экономическая целесообразность применения фотоэпиляции в салонах красоты различного класса

Размер: 115.49 KB
Скачан: 848
Добавлен: 22.07.2005

Содержание

Стр.
Введение

3-8
Глава 1. Рынок косметических услуг и его характеристики 9-
30
1.1. Понятие рынка.

9
1.2. Сегменты рынка. Рынок косметических услуг.

10-11
1.3. Сегментирование потребителей косметических услуг. 11-
20
1.4. Классификация предприятий индустрии красоты.
20-30

Глава 2. Экономические показатели услуг, оказываемых

Посетителям салонов красоты и методики их расчета.
31-62
2.1. Прогнозирование рыночных тенденций.

31-37
2.2. Анализ тенденций развития предприятия.

37-42
2.3. Комплексная оценка услуги.

42-52
2.4. Методы прогнозирования объема продаж.

52-62

Глава 3. Экономическая целесообразность применения фотоэпиляции в салонах красоты различного класса.

63-77

Заключение

78-81

Введение

Вы решили всерьез заняться собой? Куда пойти? В обычную парикмахерскую или в модный салон? И чем принципиально они отличаются друг от друга? Кто и как часто пользуется этими услугами? Какие из них наиболее популярны? Ответить на эти и другие вопросы нам помогут результаты исследований и мнения экспертов.

Еще лет пятнадцать назад понятие «салон красоты» большинство из наших сограждан связывали с дорогими парикмахерскими, которые существуют лишь для обслуживания населения в особых случаях, например накануне свадьбы. А те отдельные личности, которые позволяли себе посещать их чаще, вызывали откровенную неприязнь – мол, у нормального советского человека таких денег быть не может («наши люди на такси в булочную не ездят!»). Уделом большинства были скромные парикмахерские с минимумом услуг (стрижка и окрашивание волос, маникюр и педикюр), и составлявшие предмет гордости женщин собственные косметические секреты домашнего ухода.
Тем не менее парикмахерские услуги пользовались популярностью и были доступны практически каждому. В конце восьмидесятых в СССР насчитывалось примерно 64 тысячи парикмахерских, имевших в общей сложности 210 тысяч рабочих мест.
Времена изменились. Сегодня точное количество салонов и парикмахерских в
России не берется назвать никто, но, по данным столичного Департамента потребительского рынка и услуг, в этой сфере бытового обслуживания число предприятий, работников и оборот услуг не уменьшается.
Теперь услугами предприятий красоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. При этом, по данным Comcon-Pharma, 41% из них посещает парикмахерские и салоны раз в два-три месяца, а каждый третий – ежемесячно. Но удивительно то, что наиболее активные потребители парикмахерских и косметических услуг, оказывается, живут не в столицах! К примеру, более 16% жителей Дальнего Востока посещают салоны красоты 2-3 раза в месяц, а вот среди москвичей таковых оказалось всего 5,7%, среди питерцев – 2,4%. Причиной этому может служить в первую очередь дороговизна услуг, особенно в Москве, по сравнению с регионами.
Не менее интересно и то, что мужчины несколько преобладают в числе потребителей услуг индустрии красоты (51,3%) над представительницами прекрасного пола (48,7%).

Наиболее популярными остаются традиционные для нашей страны услуги из
«парикмахерского» прошлого – стрижка, укладка, окрашивание и химзавивка волос, маникюр и педикюр. Их предпочитают более 72% россиян, пользующихся услугами предприятий красоты. Что же касается таких косметических услуг, как чистка лица, наложение масок, эпиляция и массаж, то, по данным Comcon-
Pharma, к ним прибегают всего 2,8%.
По данным Ассоциации «Старая Крепость», в 2002 году объем российского рынка косметических услуг достиг почти 1,8 млрд долл., а их потребление на душу населения составило примерно 12 долл. Для сравнения: этот показатель составляет в Германии около 69 долл., а в Испании – 115 долл. Конечно, между элитным столичным центром красоты и районной парикмахерской существует весьма заметная разница и в цене, и в ассортименте. Так, средняя цена услуги может отличаться в 6-10 раз. А значит, говоря об «услугах салонов красоты» нужно четко понимать, о чем идет речь.
Услуги в салонах красоты должны отвечать некоторым требованиям, общим для всех организаций, оказывающих эти услуги. Обязательными требованиями являются - высокое качество оказания услуги; эффективность той или иной процедуры; высокая квалификация специалистов, оказывающих услугу и др.
Сегодня на рынке косметических услуг существует большое количество услуг, отвечающих этим требованиям. Одной из них является не так давно появившаяся услуга – фотоэпиляция.
Совсем недавно на косметологическом рынке появились световые методы эпиляции (лазерная эпиляция и фотоэпиляция). Монотонные ручные процедуры удаления волос сменились относительно быстрыми аппаратными, оснащенными компьютерами. Стремительной популярности световых методов эпиляции способствовало их эффективность, отсутствие контакта и как следствие устранение риска инфицирования, что в нынешнее время немаловажно. Первой появилась лазерная эпиляция. Однако узкий спектр ее применения (аппараты работают на фиксированной длине волны) дает возможность удаления лишь черных и темно-коричневых волос на белой коже) и как следствие - многие пациенты так и не получили избавления от своих косметологических проблем, их решило лишь появление фотоэпиляции. Физический принцип действия фотоэпиляции отличается от лазерной. Действие фотоэпиляции основано на теории селективного фототермолиза. Базовый принцип этой теории заключается в селективном поглощении света стержнями и луковицами волос, приводящем к термической деструкции (т.е. разрушению) волосяного фолликула, при относительной индифферентности к проводимому облучению со стороны других структур кожи. Интенсивные световые импульсы генерируются в широком спектре
- от 500 до 1200 нм, перекрывая видимый и ближний инфракрасный диапазоны длин волн, то есть в области сильного поглощения света меланином (основной пигмент волос и волосяных фолликулов). Световой поток излучается одиночными сериями до 5 последовательных импульсов длительностью в 2-5 мсек.. В промежутках между импульсами происходит охлаждение нагретой кожи специальными приспособлениями, которыми оборудованы современные косметологические аппараты. Процедура практически безболезненная, некоторые ощущают покалывание, но оно быстро проходит. После процедуры на обработанную кожу наносят смягчающий аэрозоль или крем.

Фотоэпиляция – это метод радикального удаления нежелательных волос на любом участке тела. По данным ОАО “Медицина” : фотоэпиляция волос – это самый эффективный и наиболее экономически выгодный способ эпиляции, т.к. обладает высокой скоростью обработки (одним импульсом одновременно удаляются сотни фолликул) и дает стойкий долговременный результат. Процедура практически безболезненна и не оказывает вредного влияния на организм. Процедура фотоэпиляции проводится при помощи высокоинтенсивного источника света, спектр излучения которого лежит в диапазоне 590 - 1200 нм. Тепловая энергия, которая выделяется в результате поглощения света меланином волоса, разрушает волосяной фолликул. Этот эффект называется селективным фототермолизом и позволяет добиться высокой избирательности воздействия, снижая риск ожога кожи. Как правило, для получения стойкого результата необходимо пройти 3-5 сеансов фотоэпиляции. Число сеансов зависит от индивидуальных особенностей кожи и структуры волос. Положительными результатами курса фотоэпиляции являются истончение волос, замещение жестких волос пушковыми, снижение плотности их роста.
Болезненность определяется индивидуально. Сама по себе процедура - это ожог, и следовательно, будет чувство жжения: сильного или нет зависит от того как клиент воспринимает ожог. Как правило, оборудование оснащено охлаждающей системой. Существует процедура анестезии кремами перед эпиляцией. За час до эпиляции наносят крем, стоит около 10 долларов.

Подготовка к процедуре.

Перед процедурой нельзя загорать и посещать солярий в течение 2 нед.
Непосредственно перед процедурой фотоэпиляции проводится бритье обрабатываемой зоны, наносится специальный гель. Принятие витаминов, содержащих железо, повышает чувствительность кожи, поэтому не рекомендуется их принятия во время эпиляции.

После процедуры на обработанную поверхность наносится спрей Пантенол. После фотоэпиляции не рекомендуется пребывание на солнце или в солярии в течение первых дней, т.к. лучи солнца могут вызвать ожог в участках кожи, которые были обработаны. Волосы после эпиляции выпадают в течение нескольких недель.
Противопоказаниями для проведения эпиляции являются:

> загар, полученный за неделю до проведения процедуры

> обострение герпеса, кожных заболеваний ( экзема, псориаз)

> варикозная болезнь в зоне воздействия

> сахарный диабет

> тяжелые формы гипертонической болезни

> беременность и психические заболевания

> онкологические заболевания
Осложнения после процедуры фотоэпиляции: нарушения пигментации, шелушение, зуд кожи, эритема, отек, волдыри, ангиоэктаназии, болевой фактор и послеожоговое рубцевание.

Данный метод имеет следующие преимущества:
- Быстрота исполнения: процедура проходит быстро, в течение 10-15 минут Вы можете избавиться от нежелательных волос в области подмышек и бикини, а за
30-40 минут в области предплечий и голеней.
- Бесконтактность: проводится без прикосновений прибора к коже пациента, что исключает возможность занесения инфекций;
- Индивидуальный подбор специальных фильтров, определяющих длину волны, позволяет достигать максимальной эффективности процедуры эпиляции на каждом конкретном участке тела при любом типе волос и кожи.
Пользуясь личным опытом работы в салоне красоты и опытом работы других салонов красоты г. Москва, могу сказать, что эта услуга пользуется всё большим и большим спросом. И вот почему. Проблема избыточного роста волос является одной из самых актуальных в косметологии. По данным альманаха
“Косметика & Медицина”, ежегодный оборот мирового рынка эпиляции оценивается в сумму примерно 90 млрд. долларов, из которых на европейский сегмент рынка приходится 7 млрд. долларов. В зависимости от поставленной задачи потребители могут выбирать удаление волос в домашних условиях ( с помощью бритвенного станка, крема – депилятора, электроэпилятора, воска и т. д.), в косметическом салоне ( горячий воск или электроэпиляция) или в косметической клинике (электро – и фотоэпиляция). Большинство потребителей, решившихся делать эпиляцию в специализированных клиниках и салонах, хотят раз и навсегда избавиться от нежелательных волос. Фотоэпиляция является одним из методов эпиляции, позволяющим это сделать. Вот поэтому фотоэпиляция пользуется большим успехом у потребителей.
Но, с появлением спроса на такую процедуру, как фотоэпиляция, встает другой вопрос. Каждый ли салон красоты может позволить себе оказание такой услуги или это возможно только в дорогостоящих клиниках и салонах класса люкс?
Ведь это “дорогое удовольствие”.
Во-первых, аппарат для фотоэпиляции стоит порядка 20 тыс. долларов.
Во-вторых, выполнять эту процедуру должен специально обученный персонал, а это еще затраты на обучение. Соответственно, стоимость одной процедуры колеблется от 100 до 400 долларов.

Роль менеджера по услугам в развитии предприятий индустрии красоты.
Не маловажную роль в развитии косметического бизнеса играет и менеджер по услугам. На рынке косметических услуг есть единые для всех предприятий, работающих в сфере услуг, нормативы организации работы фирмы. Залогом успешного развития предприятия и удержания его на рынке косметических услуг является не только самое современное оборудование, высококвалифицированный персонал, но и наличие опытного менеджера по услугам.
Менеджер по услугам может быть на фирме как заместителем генерального директора (тогда он выполняет управленческие функции) или же он может отвечать только за отдельный участок работы (работа с клиентами, работа с персоналом и т.д.)
В зависимости от этих функций, в задачи менеджера по услугам входит:
1. прогноз успешного развития фирмы;
2. продвижение фирмы на рынке косметических услуг (прогнозирование рыночных тенденций);
3. прогнозирование продвижения косметических услуг на рынок;
4. привлечение клиентов (хорошо продуманная, грамотно оформленная реклама);
5. выявление “сильных” и “слабых” сторон фирмы;
6. решение проблем фирмы;
7. подбор высококвалифицированного персонала.

В данной работе проведены исследования экономической целесообразности применения фотоэпиляции в салонах красоты различного класса. Данные для исследований были взяты из следующих источников:
1. Альманах “Косметика & медицина”
2. Журнал “Les nouvelles esthetiques” № 5, № 6 2002 г.
3. Данные корпорации “Пластек”
4. Данные компании “Старая Крепость – косметик маркетинг”
5. “Экономика предприятия” под ред. Н.А.Сафронова М.: ЮРИСТЪ, 1998 г.
6. “Курс экономической теории” под ред. М.Н.Чапурина, Е.А.Киселевой “АСА”
Киров 1997 г.

Глава 1. Рынок косметических услуг и его характеристики .

1.1. Понятие рынка.
Рынок – это способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов.
В условиях исследуемой формы хозяйства рыночные связи охватывают всю систему и всех субъектов экономических отношений. В состав рынка входят и предприниматели, и работники, продающие свой труд, и конечные потребители, и собственники ценных бумаг и т.д. Основных субъектов рыночного хозяйства принято подразделять на три группы: домашние хозяйство, бизнес
(предприниматели) и правительство.

Домашнее хозяйство – основная структурная единица, функционирующая в потребительской сфере экономики. Она может состоять из одного или более человек. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные продукты сферы материального производства и сферы услуг. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками факторов производства в рыночной экономике.
Полученные от продажи услуг труда, капитала и др. деньги расходуются для удовлетворения личных потребностей потребителей (а не для наращивания прибыли).

Бизнес – это деловое предприятие, функционирующее с целью получения дохода
(прибыли). Оно предполагает вложение в дело собственного или заемного капитала, доход от которого расходуется не просто не личное потребление, а для расширения производственной деятельности. Бизнес является поставщиком товаров и услуг в рыночном хозяйстве.

Правительство представлено главным образом различными бюджетными организациями, которые не имеют своей целью получение прибыли, а реализуют функции государственного регулирования экономики.

Один и тот же человек может быть в составе и домашнего хозяйства, и бизнеса, и правительственного учреждения. Например, работая по найму государственным служащим, Вы являетесь представителем правительственной организации; владея ценными бумагами какой-либо корпорации, Вы представляете бизнес; расходуя свой доход на цели личного потребления, Вы являетесь членом домашнего хозяйства. Соответственно современная рыночная экономика – это целая система рынков: товаров и услуг, труда, ссудных капиталов, ценных бумаг и др.

1.2. Сегменты рынка. Рынок косметических услуг.
Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак - показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

. различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент

. сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару

. наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка

. возможность выстоять в конкурентной борьбе

. достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли

. доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки)
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

. анализируются требования покупателей относительно товара фирмы

. формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару

. изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей

. оценивается конкурентоспособность товара

. определяется экономическая выгода создания сегмента рынка

. разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка
В данной работе будет рассмотрен такой сегмент потребительского рынка, как рынок косметических услуг. Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров - изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок косметических услуг может различаться следующим образом:

> общий косметический рынок в России

> региональный рынок косметических услуг на территории России

> муниципальные рынки косметических услуг

> локальные (местные) рынки косметических услуг
1.3. Сегментирование потребителей косметических услуг
Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Общая схема сегментного анализа представлена в таблице 1.
| Выбор метода сегментирования |
| “a priory”| “post hoc (cluster - |
| |based” |
|Потребительский рынок: выбор | Метод “К-сегментирования” |
|социально – демографических | |
|признаков сегментирования. | |
|Промышленный рынок: “полная | |
|перепись” или выбор | |
|финансового признака | |
|описания. | |
| Критериальная оценка сегмента. |

Таблица 1. Принципиальная схема процесса сегментирования рынка косметических услуг.
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. В этой работе "post hoc (cluster-based)" рассмотрен в контексте реализации метода "К - сегментирования"
(корреляционного сегментирования) в разделе 1.3.2.

1.3.1. Сегментирование по методу "a priory"
Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг.
Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т. п.
Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.
Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.
Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные
(интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические
(возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально- демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного ассортимента услуг.

Таблица 1.
Распределение объема доходов по группам населения, % в 2000-2002 гг. (на апрель месяц).
|№ | Наименование |Апрель 2000 | Апрель | Апрель |
| |группы населения | |2001 |2002 |
| 1 | “нижняя” | 10.60 | 6.80 | 7.80 |
| 2 |“нижняя средняя” | 15.30 | 11.60 | 12.70 |
| 3 | “средняя” | 19.20 | 16.40 | 17.30 |
| 4 | “высокая” | 23.80 | 23.20 | 24.40 |
| 5 | “элит класс” | 31.10 | 42.00 | 37.80 |

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках.Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.
Возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется
"сегментно - ориентированным позиционированием" - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. В табл. 2 представлен пример сегментного деления потребителей косметических услуг по признаку "возраст потребителя"

В описании потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий- потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям. Пример сегментирования промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3.

1.3.2. Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод)
Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия успешности реализации метода:

> Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

> Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

> Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы

"Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.
Этап I. Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены “a priory” без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во- первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во- вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования
(пол, возраст, доход, профессия и т.п.).
Например, при сегментировании потребителей косметической услуги “эпиляция" в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны:
"Возраст";
“Как часто клиент посещает салон красоты”;
“Как часто клиент делает эпиляцию в салоне”;
“Использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.

Этап II. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.
Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.
1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.
|До 20 лет |20-35 |35-55 |старше 55 |
| | | | |

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент салона красоты относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса
- опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос,
"бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования
Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании).
Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования).
Этап IV. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере). Рассмотрим это на примере пересечения признаков сегментирования “как часто клиент посещает салон красоты” и “использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.( таблица 4)

Таблица 4.
Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования "как часто клиент посещает салон красоты" и "использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция"
|№ |"использование | "посещаемость" |
| |фотоэпиляции" | |
| | | Не | 1 раз в | 2 раза в|Каждую |
| | |посещаю |месяц |месяц |неделю |
|1 |Я не знаю, что это | 1 | 2 | 3 | 4 |
| |такое | | | | |
|2 |Нет, не использую | 5 | 6 | 7 | 8 |
|3 |Хотел(а) бы | 9 | 10 | 11 | 12 |
| |попробовать | | | | |
|4 |Да, использую | 13 | 14 | 15 | 16 |

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути.
Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

1.3.3.Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента",
"совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.
При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.
Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.
Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, чем у конкурентов.

1.4. Классификация предприятий индустрии красоты (ПИК)
Собственно индустрии салонов красоты, как и вообще малому бизнесу в России, не больше двенадцати лет. При этом, как считает Андрей Маслак, до пресловутого августа 1998 года была эпоха романтизма: рынок постоянно рос, и возникавшие проблемы рассасывались сами собой. И только после кризиса салоны стали восприниматься их владельцами как непосредственно бизнес.
Причем этот бизнес может быть достаточно рентабельным: так, по оценкам эксперта корпорации «Пластек» Максима Сергеева, грамотный владелец бизнес- салона может зарабатывать в месяц от 3 до 12 тысяч долларов, однако на практике добиться подобного успеха удается далеко не каждому.
Что же касается посетителей таких салонов, то, согласно исследованию, проведенному компанией «Старая Крепость-косметик маркетинг», это, в первую очередь, представитель, вернее представительница обеспеченных слоев населения: на каждого члена ее семьи приходится от 300 долларов и больше.
Типичная посетительница бизнес-салона образованна, имеет свое дело или занимает ответственную должность и при этом, что очень важно, молода: ей от
20 до 45 лет (во Франции и Германии возрастной профиль на 10 лет старше).
Пожалуй, для России это очень обнадеживающий показатель: именно сейчас закладывается культура посещения подобных заведений, и для детей нынешних молодых посетительниц салон станет уже неотъемлемой частью жизни.
Почти половина (48%) клиентов ориентируется при выборе салона по территориальному признаку: в непосредственной близости от дома или места работы. Подавляющее большинство посетителей (75%) весьма консервативно: они ходят постоянно в одно и то же место. Если же и изменяют своему салону, то в основном из-за того, что их не устраивает цена, они перешли в другое заведение с друзьями, или просто в данном салоне не оказалось нужной услуги.
Кстати, эти услуги можно по праву отнести к инновационным. В отличие от стандартной советской парикмахерской, предлагавшей лишь стрижку да маникюр/педикюр, в современном бизнес-салоне счет услуг идет на десятки: от эпиляции до наращивания ногтей. При этом наиболее востребованными сейчас, по признанию самих участников рынка, оказываются как раз косметологические процедуры.

Это вполне закономерно. Трудно понять, что может заставить человека просто так сменить однажды выбранного мастера-парикмахера, но, вот почему он приходит в новый косметологический кабинет, вполне очевидно: он идет непосредственно за нужной ему услугой, про которую услышал от знакомых или прочитал в журнале, — говорит владелица салона «Профиль Professional» Юлия
Фиш. — В последние годы косметология как наука активно развивается, то и дело появляются новинки, усовершенствования. К тому же практикующие косметологи, как правило, имеют медицинское образование и отличаются отменным профессионализмом, что, безусловно, подкупает клиента».
В общем, салоны красоты бизнес- и топ-класса нашли свою клиентуру, однако необходимо признать, что ее могло быть и больше. Процветанию салонного бизнеса мешают укоренившиеся в обществе мифы, что цены в таких салонах безумно высоки. К тому же в России весьма развит рынок прямых продаж различных косметических марок, и среди населения бытует стереотипное мнение, что все проблемы можно решить самому, без помощи специалиста.

Сегодня в Москве действует, пожалуй, более 1 500 учреждений, оказывающих посетителям всевозможные услуги по уходу за внешностью. Вопрос лишь в том, все ли эти заведения достойны называться салонами красоты. На эту тему можно долго дискутировать, и в зависимости от принятого определения число салонов может значительно варьироваться.
Предприятия индустрии красоты делятся по трем составляющим:

. Типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)

. Виды (степень открытости и доступности для клиентов)

. Классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)

1.5. Типы предприятий индустрии красоты.

Салон красоты.
Это основной тип эстетических предприятий. Массовая доля (МД, выражается в процентах от общего числа предприятий) – 85-89 %.
Стандартная структура:

. Парикмахерский зал

. Рабочее место маникюра

. Кабинет педикюра

. Косметический кабинет
Расширенная структура:

. Кабинет эстетического ухода и макияжа

. Консультационный кабинет
“Плюсы”: минимальный инвестиционный пакет от 15 тыс. у.е. минимальная площадь помещений (при проведении статистического исследования рынка было выявлено несколько десяткой успешно работающих салонов на площади 30-36 кв.м.)
“понятность для клиентов”. При опросе 540 пешеходов на улицах Москвы и
Санкт – Петербурга, 90% на вопрос “Что делают в салонах красоты?” описали точный комплекс услуг. небольшой коллектив сотрудников (управлять малым коллективом проще)
“Минусы”: жесточайшая конкуренция среди этих предприятий узкий спектр услуг – в салонах выполняют только эстетические услуги, а почти все новые высокодоходные услуги, особенно в косметологии, выполняются только врачами плохая управляемость персонала (при формировании коллектива предприятия индустрии красоты необходимо закладывать так называемые “ребра жесткости” – в салонном бизнесе это врачи, как наиболее организованные, и мужчины – их, кстати, должно быть не менее 10%). неустойчивость на рынке услуг, именно эти предприятия зависят от любых изменения в бизнесе и жизни вообще.
Поэтому инвестиционная привлекательность (ИП) салонов красоты – 50%, т.е. шансы успеха и провала равны. При этом ИП расширенных салонов – 60% (их спасает более широкий перечень услуг и, как следствие, более обширная клиентская база).

Косметический центр.
Это основной тип медицинский предприятий. Частая ошибка: для того, чтобы выделиться из общей массы салонов, фирма берет название “Косметический центр” или “Центр красоты и здоровья”. Клиент видит ключевое слово “центр” и идет к врачу (в подсознании клиента слово “центр” ассоциируется с научной лабораторией или клиникой), а на самом деле попадает в стандартный салон.
Результат – разочарование потеря клиента. МД – 3-5%.
Стандартная структура:

. Отделение косметологии лица

. Отделение коррекции фигуры

. Отделение аппаратного медицинского педикюра

. Отделение эстетического ухода

. Процедурная

. Консультационный кабинет
Расширенная структура

. Широкое разветвление всех подразделений (отдельные кабинеты для различных групп услуг каждого подразделения)

. Консультационно – диагностическое отделение

. Отделение пластической хирургии
“Плюсы”:
Высокая результативность (центр производит самые эффективные медицинские услуги, по данным опросов потенциальных клиентов ПИК, они готовы платить именно за результаты)
Низкая конкурентная плотность
Хорошая управляемость персонала (медицинский персонал более дисциплинирован и привык соблюдать субординацию)
Высокая устойчивость на рынке (всегда медицинские предприятия более устойчивы к экономическим изменениям)
“Минусы”: относительно большой инвестиционный пакет (высокая стоимость хорошего медицинского оборудования) относительно большая площадь помещения (от 60 кв.м.)
“непонимание клиентами деятельности предприятия” (большинству клиентов нужно объяснить, что такое дермобразия, мезотерапия и т.д.) зависимость от личности главного врача (врачам нужен лидер, лицо, определяющее тактику и стратегию работы)
ИП косметического центра – 55-60%.
Учитывая приведенные данные, самым эффективным типом ПИК является объединение салона красоты и косметического центра.
Комплексное предприятие.
Это объединение медицинских и эстетических составляющих ПИК. МД – 3-10%, но этот показатель непрерывно растет.
Стандартная структура:

. Парикмахерский зал

. Кабинет маникюра

. Кабинет педикюра

. Кабинет (или несколько) косметологии лица (мед. лицензия)

. Кабинет (отделение) коррекции фигуры (мед. лицензия)

. Кабинет эстетического ухода (мед. лицензия на отдельные виды услуг)

. Процедурная

. Консультативный кабинет
Возможна расширенная структура:

. Предприятие общественного питания (кафе, ресторан, специализирующиеся на здоровой пище, - идеальный вариант)

. Спортивный клуб, бассейн

. Сервис – центр (ремонты, прокаты, химчистка и т.д.)
Но любой отдельный вид бизнеса требует предварительно досконального изучения. ИП – до 80%.
5.2. Виды предприятий индустрии красоты.
Существует два вида ПИК
Открытый
Закрытый
К открытому виду относится большинство существующих предприятий. Их отличает доступность услуг.
В закрытых предприятиях услуги предоставляются строго ограниченному кругу клиентов и на определенных условиях.
Классификация закрытых предприятий.

* По методу формирования клиентской базы.
“Абсолютные” предприятия характеризуются ограниченно клиентской базой, возможностей ее расширения не существует, т.к. обычно такие предприятия принадлежат крупным корпорациям и входят в схему корпоративного сервиса.
Количество ПИКов данного вида не более 5%.
“Пополняемые предприятия – более распространенный вид. Имеют четкую схему и правила привлечения новых клиентов. Наиболее популярная схема – внесение первичного вступительного взноса (достаточно крупная сумма) или рекомендация постоянного клиента, с дальнейшим одобрением кандидатуры другими членами клуба.

* По финансовой системе работы.
Фактическая оплата услуг (как в обычном салоне или центре) – крайне неудачная и неподходящая для закрытых предприятий схема работы. Количество клиентов в клуб невелико и их дневной поток не прогнозируем, при отсутствии записи клиентов сотрудники должны выходить на работу, чтобы гарантировать клиенту выполнение услуги в течении всего рабочего дня. Это ведет к невозможности финансового планирования и выплат сотрудникам из фондов предприятия.
Система авансовых платежей (предоплата) – наиболее правильная схема оплаты услуги в закрытом ПИКе. Обеспечивает регулярное поступление финансовых средств и, как следствие, составленный вперед пан выплат, обучения и повышения квалификации персонала.
Особенности закрытых предприятий
Необходимость тщательного подбора персонала, сочетающего высокий профессионализм и психологическую устойчивость – клиентура элитная, а значит требующая особого подхода.
Соблюдение конфиденциальности, т.к. клиенты закрытых предприятий обычно не желают распространятся что, где и за какую цену они получают, вплоть до подписания сотрудниками неразглашения данных о клиенте.
Обязательное систематическое повышение квалификации персонала
Обеспечение системы безопасности.
5.3. Кассы ПИКов.
На вопрос: “какого класса Ваше предприятие?” владельцы и управляющие салонов чаще всего отвечают : “цены у меня самые высокие в городе, значит у меня элитный салон”. Цены на услуги являются не основой для определения класса, а отражением его.
Различают предприятия эконом -, бизнес – и vip – класса. Для разъяснения введем так называемые принципы классификации.
Принципы разделения предприятий по классам.

* Месторасположение.
Эконом расположен в местах скопления людей, в “проходных” местах, доступен большей части населения.
Бизнес большой спальный район, т.к. в системе маркетинга должен опираться на окружающий бизнес.
Vip престижный район города, совсем не обязательно центр.

* Парковка.
Для эконом – класса этот вопрос не актуален.
Бизнес возможность парковки вблизи от салона.
Vip собственная парковка (официальный знак и система обслуживания: парковщик или видионаблюдение).

* Внешний вид здания.
Эконом чаще всего денег на ремонт фасада после открытия не остается
Бизнес аккуратный внешний вид.
Vip отделка фасада стильная (очень часто плохой или недостаточно престижный экстерьер отпугивает первичного клиента).

* Наружная (внешняя) реклама.
Эконом упор на рекламу цены (максимально качественная услуга по минимально возможной цене).
Бизнес реклама “ бренда” (товарного знака и фирменного стиля).
Vip реклама статуса (элитные клиенты в большинстве своем снобы).

* Интерьер.
Эконом светло и чисто, без изысков.
Бизнес интерьер для услуги (все качественно, с идеей, но в рамках необходимого).
Vip интерьер сверх услуги (это статусное предприятие).

* Внешний вид сотрудников.
Эконом аккуратный и чистый.
Бизнес форменная одежда в соответствии с корпоративным стилем и цветом (к сожалению, частый пример – вывеска бело – синяя, стены желтые, буклеты красные, форма зеленая).
Vip элитное предприятие, следовательно сотрудники должны соответственно выглядеть.

* Уровень специалистов, то есть ответ на вопрос : “а кто у Вас работает?”.
Эконом профессионалы.
Бизнес лучшие в своем классе.
Vip специалисты со статусом звезды.

* Сервис.
Эконом сервис ограничен одним словом – улыбаемся (нет ни времени, ни денег для осуществления стандартных сервисных мероприятий).
Ситуация: салон эконом – класса хорошо работает, приносит планируемую прибыль. Управляющий вводит дополнительный сервис для клиентов – чай, кофе и т.д. Один администратор не справляется, на работу берут второго администратора, дополнительные расходы на чай, кофе и другие материалы для осуществления сервиса. Чтобы компенсировать траты поднимаются цены на услуги, клиенты начинают уходить. Почему? Искусственный переход в другой класс (сервис по бизнес – классу, а все остальное – эконом). Клиент такого противоречия не потерпит.
Бизнес единый стандарт сервиса. Основных стандартов на предприятии около тридцати: встреча клиента, запись клиента, ответ по телефону, предложение чая, расчет клиента и др.
Vip индивидуальный стандарт сервиса (подстраивание под запросы клиента – для этого есть и время, и средства). Администратор составляет “досье” на каждого клиента, в котором указываются сервисные предпочтения клиента.
Загрузка предприятия (вычисляется в % к расчетно – максимальной) является основой для составления бизнес- плана предприятия.
Эконом 50-70%
Бизнес 30-50%
Vip 10-30%.

В таблице 5 показана посещаемость салонов красоты разного класса клиентами различного социального положения.

Таблица 5
Посещаемость салонов красоты разного класса клиентами, отличающимися социальным положением.
|№ |Социальное положение |Доля клиентов по салонам разных классов/ % |
| |клиента | |
| | | VIP | “бизнес” | “эконом” |
| 1|Работник гос. структуры |5.71 |6.82 |10.5 |
| 2|Работник частной |71.43 |61.76 |58.48 |
| |организации | | | |
| 3|Студент(ка) |8.5 |14.71 |20.03 |
| 4|Домохозяйка |14.29 |14.71 |67.14 |

Глава 2. Экономические показатели услуг, оказываемых посетителям салонов красоты и методики их расчета.
2.1. Прогнозирование рыночных тенденций.
Рынок услуг, а в данной работе – рынок косметических услуг, представляет собой крайне сложную кибернетическую модель с очень большим количеством внутренних и внешних факторов. Прогнозирование какого-либо фактора рыночной ситуации (например, объем продаж конкретной фирмы) невозможно только на основе тенденции самого фактора. Почему? Поведение отдельного рыночного фактора, подобно поведению бабочки в полете. Вспомните, как летит бабочка: ее полет выглядит с внешней стороны как "порхание" без определенной цели, хотя, очевидно, что она стремится к определенной цели - к цветку. Мы не обращаем внимания на внешние факторы, влияющие на бабочку: ветер, атмосферное давление, высота от земли, гравитация и т.п., и на внутренние: ее собственные силы, система ориентирования и т.п. Суть в том, что мы со стороны не можем предсказать, к какому цветку прилетит бабочку. Так же ведет себя и изучаемый отдельный рыночный показатель. Очевидно, что на объем продаж фирмы (как отдельный показатель) могут влиять продажи конкурентов, тенденции емкости сегмента, их объемы продажи, конъюнктура товаров-заменителей, сопутствующих товаров (услуг) и многие другие факторы.
И такое влияние обусловливает поведение не только фактора объема продаж, но и любого внутрифирменного показателя. Тем не менее, такой прогноз необходим в рамках маркетинговых исследований. И поэтому давайте рассмотрим методику, которая, с одной стороны, не является чистым прогнозированием "показателя по показателю", с другой стороны учитывает взаимодействие показателя с другими рыночными факторами, не усложняя модели до ее не разрешимости.
Итак, давайте рассмотрим задачу, в которой коммерческому предприятию, не имеющему специального штата прогнозистов, необходимо спрогнозировать объем продаж по своему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке присутствует много мелких и средних предприятий. Требуется спрогнозировать объем продаж конкретной фирмы для планирования объема закупок
(производства) услуги (услуг) и оценить риск принятия решения.
Этап I. Отбор факторов, вероятно определяющих количественное изменение объема продаж
Прогнозирование начнем с подбора факторов, которые "вероятно" определяют количественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в отношении возможных факторов, влияющих на поведение кривой продаж. Подбор факторов производится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку предполагает возможные параметры: которые по мнению эксперта оказывают влияние на поведение продаж; динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем продаж (то есть это количественный параметр или качественный, который можно преобразовать к количественной характеристике); относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга" фирмы), так и внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" фирмы).
Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере (табл. 6) мы выбрали три абстрактных фактора, которые мы назвали F1, F2, F3.
Таблица 6 Подбор факторов (F1-F3), которые "вероятно" определяют количественное изменение объема продаж (Q)
|Дата | Q |F 1 |F 2 |F 3 |
|Мар.03 | 23 | 22 | 12 | 223 |
|Апр.03 | 34 | 34 | 2 | 456 |
|Май.03 | 55 | 45 | 3 | 556 |
|Июн.03 | 34 | 56 | 67 | 456 |
|Июл.03 | 22 | 77 | 34 | 567 |
|Авг.03 | 34 | 99 | 22 | 560 |
|Сен.03 | 44 | 102 | 33 | 334 |
|Окт.03 | 45 | 111 | 89 | 456 |
|Ноя.03 | 56 | 122 | 11 | 678 |

В случае затруднения в выборе факторов рекомендуется выбрать "макро" факторы внешней и внутренней среды для конкретного рынка и конкретной фирмы, например некоторые возможные из них:
"внешние факторы среды маркетинга фирмы" курс валют; емкость потребительского сегмента; суммарные продажи на сегменте; динамика численности конкурентов; удовлетворенность сегмента товарами на рынке;
"внутренние факторы среды маркетинга фирмы" наличие товарного запаса; эффективность работы штата менеджмента фирмы; затраты на рекламу или тип рекламного сообщения; изменение способа позиционирования товара; изменение количества дистрибьютеров товара.
Этап II. Выделение "факторов влияния"
Теперь необходимо разобраться: какие из выбранных факторов ("факторы влияния") действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто "отбросить" из рассмотрения. Критерием такого соответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, который показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае - насколько связано распределение во времени факторов F1-F3.
В табл. 7 показан расчет коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и факторами (F1, F2, F3). Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией "CORREL". Из расчета видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере "факторами влияния" будут F1 и F3, а фактор F2 можно отбросить из рассмотрения.
Таблица 7 Отбор "факторов влияния" по коэффициенту корреляции
| | |CORR F1 |CORR F2 |CORR F3 |
| | | 0.462 | - 0.057| 0.458 |
|Дата | Q | F1 | F2 | F3 |
|Мар.03 |23 | 22 | 12 | 223 |
|Апр.03 |34 | 34 | 2 | 456 |
|Май.03 |55 | 45 | 3 | 556 |
|Июн.03 |34 | 56 | 67 | 456 |
|Июл.03 |22 | 77 | 34 | 567 |
|Авг.03 |34 | 99 | 22 | 560 |
|Сен.03 |44 | 102 | 33 | 334 |
|Окт.03 |45 | 111 | 89 | 456 |
|Ноя.03 |56 | 122 | 11 | 678 |

Этап III. Линейное прогнозирование "факторов влияния"
Теперь в нашем примере мы имеем динамику "факторов влияния" и объема продаж на период с марта 2003 по ноябрь 2003 г. Соответственно, мы прогнозируем по времени поведение каждого из "факторов влияния" (линейная тенденция для факторов, рассматриваемых в примере представлена в табл. 8).
Таблица 8 Линейное прогнозирование "факторов влияния" (спрогнозированная линейная тенденция для факторов F1, F3 представлена выделенными курсивом цифрами)
|Дата | F1 | F3 |
|Мар.03 |22 |223 |
|Апр.03 |34 |456 |
|Май.03 |45 |556 |
|Июн.03 |56 |456 |
|Июл.03 |77 |567 |
|Авг.03 |99 |560 |
|Сен.03 |102 |334 |
|Окт.03 |111 |456 |
|Ноя.03 |122 |678 |
|Дек.03 |140 |599 |
|Янв.04 |153 |577 |
|Фев.04 |166 |584 |
|Мар.04 |177 |613 |

Этап IV. Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния"
Очевидно, что мы не можем прогнозировать продажи, используя только саму тенденцию продаж во времени, это как раз и рассматривалось бы как
"прогнозирование фактора по самому фактору". Но у нас имеется тенденция
"факторов влияния", которая по своей сущности определяет поведение тенденции продаж (это следует из рассчитанного нами коэффициента корреляции). И именно эта предсказанная тенденция позволяет нам спрогнозировать объем продаж в соответствии с со значениями каждого из факторов. Реализация такого алгоритма на основе функций MS Excel представлена в табл. 9

Таблица 9 Реализация алгоритма предсказания объема продаж по тенденциям
"факторов влияния" на основе функций MS Excel
| | A | B |C | | E | F |
| | | | |D | | |
|1 |Дата | Q |F1 | Q1 TREND|F3 | Q3 TREND |
|2 |Мар.03 | 23 |22 | |223| |
|: | : | : | : | | :| |
|10|Ноя.03 | 56 |122| |678| |
|11|Дек.03 |=(D11+F11)/2 |139|FORECAST(C11;B2;B10;C10) |598|FORECAST(E11;B2;B10;E2) |

Отметим, что предсказанное значение объема продаж получается как среднеарифметическое от суммы предсказанных значений на основе каждого из
"факторов влияния". Это позволяет учесть каждый из "факторов влияния" в прогнозе. Результат прогнозирования для нашего примера представлен в табл.
10.
Таблица 10 Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния"
|Дата | Q |Q TREND | F1 |Q1 TREND | F3 |Q3 TREND |
|Мар.03 | 23 | | 22 | | 223| |
| : | : | | : | | :| |
|Ноя.03 | 56 | | 122 | |678 | |
|Дек.03 | | 46,3 | 140 | 48,9 |599 | 43,7 |
|Янв.04 | | 44,9 | 153 | 47,7 |577 | 42,1 |
|Фев.04 | | 45,2 | 166 | 47,7 |584 | 42,7 |
|Мар.04 | | 55,0 | 177 | 69,8 |613 | 40,2 |

Этап V. Оценка риска прогнозирования
Необходимо учесть, что прогнозирование ведется с целым рядом допущений, которые могут сильно повлиять на наш прогноз: в наше исследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи; используем линейное прогнозирование, а тенденция может оказаться значительно сложнее; производим расчет прогнозного значения, как среднеарифметическое от спрогнозированных по факторам значений (см. табл. 10) без учета уровня корреляции соответствующего фактора.
Эти факторы, безусловно, снижают точность прогнозирования. Более того, заметьте (см. табл. 10), что прогнозирование в нашем примере периодов последующих за декабрем 2003 года ведется на основе не проверенных временем значений, а значений также спрогнозированных математически. То есть, чем на более длительный период времени мы пытаемся сделать прогноз, тем более не точны прогнозируемые значения.
Указанные выше ограничения не влияют на использование метода (и тем более его не отменяют), а лишь указывают нам на необходимость расчета величины
"риска прогнозирования". В случае нашей методики эту погрешность можно оценить как "риск прогнозирования" по соотношению между спрогнозированным значением тенденции продаж (Q TREND) и прогнозными значениями продаж от каждого "фактора влияния" (Q1 TREND и Q3 TREND). Реализация расчета "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel представлена в табл. 11.
Таблица 11 Реализация расчета "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel
| | A | B| C | D | E | F | G | H |
|1 |Дата | Q| Q | F1| Q1 |F3 | Q3 | var |
| | | |TREND | |TREND | | | |
| | | | | | | |TREND | |
|2 |Дек.03| | 46,3|140| 48,9 |599| 43,7| =((ABS(C2-E2)+ |
| | | | | | | | |+ABC(C2-G2))/2/C2 |

В табл. 12 расчет "риска прогнозирования" построен на расчете отношения среднеарифметического отклонения прогнозных значений по отношению к среднеарифметическому значению тенденции продаж: var =((ABS(QTREND - Q1TREND)+ABS(QTREND - Q3TREND))/2)/QTREND.
Оценка риска прогнозирования для нашего примера представлена в табл. 12.
Необходимо отметить, что с увеличением срока прогнозирования растет и "риск прогнозирования": 6% для декабря 2003 года и 27% для марта 2004 года.
Таблица 12 Оценка риска прогнозирования
| Дата |Q TREND |F1 |Q1 TREND |F3 |Q3 TREND | var |
|Дек.03 | 46,3 |140 | 48,9 |599 | 43,7 | 6% |
|Янв.04 | 44,9 |153 | 47,7 |577 | 42,1 | 6% |
|Фев.04 | 45,2 |166 | 47,7 |584 | 42,7 | 6% |
|Мар.04 | 55,0 |177 | 69,8 |613 | 40,2 | 27% |

"Риск прогнозирования" может быть учтен в объемах закупки услуги или объеме подготовленной услуги (численность наемного штата специалистов) как прямая величина процента от объема продаж. То есть в нашем примере, рекомендуется запланировать на декабрь 2003 года продажи в объеме:
Q= QTREND* var=46,3*0.94=43.5 тыс. руб.
То есть рассчитанная величина риска снижает планируемый нами объем продаж.

2.2.Анализ тенденций развития предприятия.

Статистическое описание движения во времени экономических явлений осуществляется, как известно, с помощью динамических (временных) рядов.
Уровни таких рядов формируются под совокупным влиянием множества длительно и кратковременно действующих факторов и в том числе различного рода случайностей. Изменение условий развития явления приводит к более или менее интенсивной смене самих факторов, к изменению силы и результативности их воздействия и в конечном счете к вариации уровня изучаемого явления во времени. Лишь в очень редких случаях в экономике встречаются чисто стационарные ряды, т.е. ряды, динамика уровней которых такова, что средние характеристики не изменяются во времени. В таких случаях вариацию можно приписать действию только случайных причин и изучать ее с помощью теории стационарных случайных процессов.
В западной статистической литературе уровень динамического ряда, характеризующего развитие экономического явления, традиционно рассматривается как сумма четырех компонент, которые непосредственно не могут быть измерены (ненаблюдаемые компоненты): вековой уровень (secular trend), или тренд, циклическая сос